Геймифицированные челленджи с призами для сотрудников HEINEKEN
ставка на внутренние коммуникации
Повышение продаж б/а сегмента:
в России и в мире с широким портфелем брендов, в том числе б/а.
пивоваренных компаний в России и в мире с широким портфелем брендов, в том числе б/а.
– одна из ведущих
– одна из ведущих пивоваренных компаний
На российском рынке HEINEKEN задали себе чёткую стратегию: стать брендом № 1 по продажам безалкогольного пива.
Задача
Внутренне и материально стимулировать сотрудников на действия
Помимо прикладываемых маркетинговых и коммерческих усилий, компания решает заручиться безоговорочной поддержкой команды.
Каждый сотрудник должен был стать амбассадором, мощно мотивированным на продвижение бренда среди потребителей и укрепление его репутации. Значит, через коммуникацию важно:
Каждый сотрудник должен был стать амбассадором, мощно мотивированным на продвижение бренда среди потребителей и укрепление его репутации. Значит, через коммуникацию важно:
Взрастить ощущение включённости и важности в достижении Большой Идеи
Донести текущие приоритеты бизнеса
Коммуникационная усталость
Проблема
Годом ранее мы запустили суперуспешный видеочеллендж на схожую тему, – и теперь у сотрудников и теперь у сотрудников «баннерная слепота», которую нам предстояло побороть.
Недостаточная информированность
Не каждый сотрудник одинаково хорошо погружен в контекст.
Размытый фокус внутри команды
В большом потоке рутинных задач стратегические цели теряются.
Непонимание стратегического приоритета
А именно: почему алкогольная компания делает акцент на б/а? И есть ли от этого профит сотрудникам?
Zero Zone Challenge – масштабная HR-кампания для роста активности в интранете
В 2019 году мы запустили для сотрудников и амбассадоров HEINEKEN шесть видеочелленджей, образовательный сайт с контентом и видео – и подключили офлайн-активности и призовые механики.
В результате 39% сотрудников активно участвовали в кампании, а вовлечённость в интранете выросла на 350%.
В результате 39% сотрудников активно участвовали в кампании, а вовлечённость в интранете выросла на 350%.
Фотографирует «до» – и приводит всё в порядок
Начали с простой механики:
Мы выбрали геймифицированные интерактивные форматы с поощрением за действия и результат, разделив кампанию на два этапа, чтобы мягко вводить сотрудников в курс дела.
И у нас получилось: у бренда появились амбассадоры, которые активно начали продвигать его изнутри.
И у нас получилось: у бренда появились амбассадоры, которые активно начали продвигать его изнутри.
Решение
Часть 1: МЕРЧИ
Команда вовлекается в стратегическую задачу компании, потому что получает приятное поощрение – у компании идеальный порядок на полках магазинов.
Обменивает звёзды на мерч
Фотографирует «после», загружает оба фото в специальное приложение и получает звёзды
Мерчендайзер или любой сотрудник HEINEKEN замечает на полках магазина не очень аккуратно разложенный товар
Часть 2: Барабан удачи
Сотрудникам интересно участие во всех трёх турах: узнать, что выпадет в первый раз, смогут ли они перейти на второй тур – и поборются ли за мгновенные призы и суперприз. Неутихающий здоровый азарт сопровождается глубинным погружением в стратегию бренда и пониманием сотрудником своего личного влияния на место компании на рынке.
Мы разработали «Барабан удачи», взяв за основу знакомую всем механику колеса фортуны.
Быстро и легко информирует команду о цели №1
А HEINEKEN:
Сотрудник крутит барабан и получает несложное задание, таким образом погружаясь в общий контекст: зачем и как HEINEKEN продвигает б/а продукцию. Если сотрудник выполнит задание и пришлёт фото – может играть дальше и бороться за хороший приз.
Задействует, по сути, бесплатный ресурс
Освобождается от необходимости распределять по командам небольшие задачи
Задания становятся сложнее и уже напрямую влияют на цель компании.
Чтобы из-за более высоких трудозатрат на задания сотрудники не выходили из игры, мы дополнительно мотивировали их мгновенными призами.
Сотрудник получает другие мгновенные призы, более ценные.
Если сотрудник справляется – выходит в суперигру. А чтобы о челлендже невозможно было забыть или пропустить его, мы запустили яркую и стильную рассылку.
Но и задания становятся сложными, требующими тотального вовлечения в общую задачу.
Интеграция
Как разрабатывали барабан
Внедрили игру на внутренний корпоративный портал и сделали процесс максимально простым: один клик – и барабан вращается.
Дизайн
Создали легкий и современный интерфейс, соответствующий ИТ-стилю: без перегруза и без лишних элементов.
Проектирование механики
Есть цифровой барабан с шестью типами секторов: Факт, Предсказание, Совет, Задание, Спойлер, Приз. Элемент неожиданности создаёт неподдельный интерес. Тематические задания напрямую связаны с информацией о бренде.
Подготовка креативной концепции
Мы взяли за основу колесо фортуны – и трансформировали его в «Барабан удачи». Получили динамичный и интерактивный образ со щепоткой азарта.
Результат
Всего в челлендже «Барабан удачи» приняли участие 250+ сотрудников, каждый из которых крутил барабан 2,44 минуты.
Через грамотные внутренние коммуникации удалось усилить поддержку стратегически значимого направления на российском рынке среди сотрудников. HEINEKEN получил сотни высоко вовлечённых и хорошо информированных амбассадоров с минимальными затратами на их мотивацию.
Оставьте свои контакты, наш менеджер с вами свяжется в течение рабочего дня
Политика конфиденциальности
Я подтверждаю, что указанные в настоящей анкете персональные данные получены от меня лично, являются достоверными и не содержат сведений, касающихся расовой, национальной принадлежности, политических взглядов, религиозных или философских убеждений, состояния здоровья, интимной жизни. Я согласен с тем, что мои персональные данные будут обрабатываться ООО «Сфера битуби» путем совершения следующих действий (операций) или совокупности действий (операций): сбор, запись, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передача (предоставление, доступ), обезличивание, блокирование, удаление, уничтожение — совершаемых с использованием средств автоматизации или без использования таких средств, в течение 5 лет, в целях выполнения маркетинговых задач.